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杨健开讲:90后是个伪命题

发布时间:2014年05月18日   作者:大秦数据   TAG:市场营销 

因商业调研的需要,我从去年开始研究所谓的90后群体和90后现象。但越到后来越发现,90后这个词是一个伪命题。

一般讲到90后,指的是1990年以后出生的一代。在访谈1990这一年份出生的大学生、打工者、私营业主、银行职员、公务员后,不难总结出他们几乎清一色的厌恶“90后”这个标签贴在自己身上。不只是90后这个标签,任何被标签化的东西他们都特别抵触,在他们看来被贴上任何一个标签都非常可笑,他们不是一般媒体信息描述的那个样子。

多元化价值观

“90后是多元化的价值观”,在我提到这条的时候,很少有人反对。不少1990年之后出生的一代也非常认可,他们中有人讲到:我有自己的价值观,我有自己追求的东西,而且是从八九岁就开始感兴趣的爱好。我特别尊重我的父母,他们也很理解我,我也尊重别人的价值观。跟我的追求不同的人,我顶多不接触就可以了。

想必这样的话语,读者朋友们不会陌生,90后不同价值观追求的故事和案例也比比皆是。本文篇幅所限,各种生动的故事不能展开讲了。因我是做商业研究的,仅从时代经济的视角做一下解读。

以目前的多元化判定标准看,90后应叫“95后”更准确些。不少学者认为,我们国家是在1998年前后告别了短缺经济,“95后”的童年生活在商品相对丰富的经济年代,这造成了“95后”与95之前的截然不同,从时代经济对人的影响上看,1985年-1995年出生的一代反而有些相似性。

如果说1998年我们国家进入了相对过剩的商品经济,各种商品不再是卖方市场,物质上人们渐渐有了选择的自由,人们可以自由控制自己的注意力,只关注自己感兴趣的那些商品或信息。进入21世纪以后,尤其是互联网兴起后,时代的多元化价值观才具备了存在逻辑。

如果对90后的多元化价值观做个比喻,那就是多维看单维度。举例来讲,一幅画是二维,这幅画上有一个山上高楼,层峦耸翠,很有气魄。但这种高度只是二维平面上的,对三维空间的人来说,瞥一眼就可以了。

各种的误读

一讲到90后,不少朋友就想到《小时代》。从标签化的角度去感知,好像90后是《小时代》中的那个样子。但在实际的访谈和各种调研中,不难发现真正去看《小时代》的90后并不多。

在CMI校园营销研究所的一份关于90后的报告中,就列出了90后知识青年阅读方面的调查数字。不难发现,读的最多的书竟然是《平凡的世界》这么乡土的小说,而《小时代》读的人很少。

杨健开讲:90后是个伪命题


类似的调研数据也很多,总结一下不难看出,真正站在一定格局上去观察90后定会是跟每个人的直观印象有着极大差异。

其实,我们在谈论90后的时候,我们实际是在感悟时代。

2013年快乐男声的总冠军华晨宇,在十进九的比赛中,翻唱了一首张国荣的《我》,场内外的观众为之沸腾。现在网络检索“华晨宇”,出现的歌曲歌单上,这首《我》依旧是排行第一。如果不是真情的表达,很难将这首歌唱出真情实感。但是,这首歌其实是每一位90后的心声。90后们在心里是认为他们自己在演唱这首歌。“我就是我”也就是这个新时代的最好注解。

这也就是华晨宇同学在十进九比赛后,当晚发微博说:……我只有23岁,我不是70、80、90后,我就是“我”。

再从另外的角度看,用年龄来划分时代是错误的。不少90后甚至更喜欢跟父母在一起。族群化的90后,甚至将比自己年龄大的多的朋友,都划到自己的族群。“年龄划分”在90后一代看来已经丧失了存在意义。

如果从时代变革相似性上看,90后倒是跟60后有些相同之处。他们都赶上了大时代和各种思潮变迁的时间窗口。

自我而不叛逆

我有一位地产行业的企业家朋友,有一次他讲:雇佣员工,我愿意用70后,也愿意用90后,但不愿意用80后。这话一听,我就不淡定了,因为我也是80后嘛。

后来,我仔细琢磨,并观察他的企业管理过程。虽然他那个讲法并不绝对,但貌似有些道理。时代造成的人的问题,似乎有一定的客观性。

如果说80后的关键词是“叛逆”,90后的关键词就是“自我”。90后是自我但不叛逆。

90后的自我,并不是盲目任性的自我,而是有自己的个性并负责任的追求,这种自我是开放性的。他们也更有爱心,更懂得维护规则,他们最怕的是没有契约和各种潜规则。

90后其实不是一代人,而是一种思考习惯,如果有时代的开放性,甭管几零后也能有这种习惯。

不抱怨,已甩开膀子在打拼

一般的媒体报道和调研文字,都在生硬的切1990年以后出生的年轻人个性方面的东西,尤其新奇的人和事更是不怕多费笔墨。这样的结果就硬造出了一个完全刻板的90后印象,这是对所有1990年后出生一代的最大不公平。

我常接触的90后朋友中,有位能干爱折腾的小伙子。他的家境很一般,大学第一学期寒假就跑到临近的省份的工地打工,各种短工活都干,还学会了开施工工地上的工程车。寒假在工地赚了八千元,回校后开了个电脑维修小店,接着又几千块拿到了一家快递公司的代理权,他的学业却一点都没拉下。后来每月能收入五千多块,抛掉自己用的还能往家寄钱。

我还有位朋友叫李岩,他家境更不好,也更能折腾,他高中时就能赚钱养活自己。那时候,他卖同学录(毕业留言册)、卖运动鞋。高中会考前他与同学弄到一份猜题合集,据说命中率会比较高。他们以几毛钱一份的成本去复印了一大批,在学校和临近高中贩卖,每份二十元,很快被抢购一空。高中毕业后他外出打工,还被骗进了传销窝点。大学时,除了按时上课学习,能兼职赚钱的事他都尝试过,做淘宝店、代理校园卡等等。渐渐他将主要精力放到了网络段子创作上,一天坐立很长时间,不到19岁时还熬出了腰椎病,但慢慢的他成名了。毕业时他放弃了一家知名视频网站总监的Offer,还是选择自己干,很快成为互联网媒体传播的掌舵大佬,他将搞笑段子、心灵鸡汤、便民生活资讯等整合起来形成互联网媒体营销资源,年广告收入能奔着千万去了。后来,李岩的业务合并了几家媒体联盟和资讯网站,90后的年轻小伙子已是一家媒体集团的总裁,资本估值不菲。

这还不是最酷的。早前他跟我提起,在老家的高速路口,他给家里承包了一块地的若干年经营权,将来可能在那儿树起高速路广告牌。站在商业研究者的视角看,李岩自己是从虚拟经济在渗入实体经济,这是完全正向的趋势。

上面讲的这两位朋友,还都有一个共同特点,即都不喜欢抛头露面,就是默默的做靠谱的事。这一类的90后年轻朋友还挺多。

现在90后的在校大学生中,有八成会在学业课余做兼职赚钱(八成的数字,为调研时多次被访谈者的口头评估)。其中,有人会做一些很不起眼的事情,例如有的90后大学生会代同学打饭,他们的同学在宿舍忙论文、上网、或其他的,就会有同学代替打饭并送去宿舍,每次收五块、或十块。这样的做法,在80后、或70后看来会很不可思议。但在90后看来,做这事儿不丢人。

就是这样的,当80后还在感叹“我们上大学时,上小学是不要钱的;我们上小学时,大学还发生活费的……当我们不能挣钱的时候,房子是分配的;当我们能挣钱的时候,却发现房子已经买不起了……”这些时,90后已经甩开膀子拼命打拼了。

新时代的启示

去年的《城市画报》曾做了一次专题,讲90后青年是大时代里的小世界。这个讲法非常贴切,我们发现90后代表的一代,就是无数个小世界。

90后这代人有精英也有普通人,当然也有路泽(失败者,Loser音译)。他们中的自强者,比70、80后还坚强,而时代也给了他们足够展现才干的机会。

还是拿90后与60后来对比。60后赶上了80年代的改革开放,90后赶上了移动互联网时代的商业大转型。这个大转型就是告别“大时代”,进入“小时代”。互联网和全球化已经使动辄举国体制的“大时代”分解为无数个小世界,大时代能够产生的商业人物,在90后一代身上可能难再产出了。曾有一个流传的网络段子是这样:

60后,吃饭时,他们喜欢坐在老板对面。70后,吃饭时,他们喜欢坐在老板旁边。80后,我们最好别坐在老板旁边,那才无拘无束。90后,我是老板!

由此来看,很多企业家在讲的90后管理,更是一个伪命题。90后是不能管理的,准确的说,90后是不能用传统工业化的方法管理的。90后需要更多的授权,他们有足够的能力按照定好的规则产出价值。而企业家的管理思维需要变,好的企业家不再是领头羊,而是变成自己的企业组织的牧羊犬。

更深入的研究在我的商业讲座和著写的书里皆有讲述,更需要说明的是,随着对90后和时代商业的研究,我发现将来基尼系数代表的贫富差距将会被一种新的社会鸿沟所取代。这就是人的深思考和碎片化之间的差距,保留有深思考能力的人将是新时代的精英,而被移动互联网碎片化束缚的屌丝是新的穷人。这两种极端,已经在90后一代的身上突显。将会有一种“新基尼系数”来表征这一鸿沟,这一鸿沟产生的问题甚至会超过贫富差距带来的社会影响。

最后,如果再来看90后时。我们在讲的90后,实际是在感悟一个新时代。而90后,不是一个简单的标签,更不是几个热炒的人物,而是一种开放性的思考心智。面对时代,没有绝对成功的人和事,也没有绝对正确的管理商业办法,而是用开放性的心智坦然面对时代之变化。

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