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重温几个猜想:剥离和社交网络大裂变正成为现实

发布时间:2014年02月13日   作者:徐志斌   TAG:徐志斌和社交红利 社交红利 

大图是一家合作伙伴从社交网络每天获得的流量数据截图。

 

修订《社交红利》,重新过最后一章《社交网络中关于未来演进的21个猜想》时,感受更加深。许多猜想中变成现实,或者即将变成现实,一些新的产品崛起在现有的社交网络之上,其中,不管是剥离,还是推,还是TIMELINE的最新管理、社交网络的大裂变,都在成为现实。当然,不是一个因素起到决定作用,而是综合在一起。


想起前不久看到一些朋友在讨论微博时,角度和3、4年前没有二致,但其实,微博早已经“上下其手”,上指的是许多功能和服务剥离出来,变成了许多新兴应用。下指的是微博和微信、QQ空间一道都在迅速下沉,变成这些新兴应用的底层平台。比如微视就是其中很好的例子,而这个产品,正是刚才提到的猜想的综合结果。产品在变化,我们也应跟着变化。一起,再回看一下部分猜想?

 

(一)社交网络的信息到达,未来是拉还是推的形态?

在Twitter开启的微博浪潮中,当用户Follow了一些好友之后,信息会不断被拉取到用户面前。在这里,信息的发送和接收并不需要同时进行,人们完全可以在使用微博时拉取阅读这些消息。而微信公众平台带来的是一个实时网络,好友发出消息后会被直接推送到对方面前,人们更加被动的接收信息,这意味着微信带来了更加及时的消息、内容和服务,也带来了对用户的强打扰。对于公众账号和有着众多人脉的用户来说,这些账号所提供的内容和服务质量一定要更高。

微信这种推送型网络也许更加适合于所谓的精华网络。意思是:不要频繁推送低价值、无意义的信息,要遴选最合适和精彩的信息进行摘要、编辑,然后进行推送。这其实是对信息的一种减法,类似于媒体编辑这一过程。精华网络相对于泛信息网络,有自己独立存在的价值。也由此,微信公众平台所孕育的公众账号浪潮,成为另一个汇聚媒体精英人士的场所。

微信微博的融合趋势是:在拉取信息(微博)的网络基础上,对信息推送可以做个性化的设置。这一形式类似于微博中的特别关注,或者是微信中未来可能推出的“收到消息但不提示”功能,可能都是这个大融合趋势下的中间形态之一。

 

(三)有价值节点的发现与推荐机制

社交网络最大的困难,依然是用户如何找到有价值的账号来长期关注。

熟人网络不存在这个问题。谁是自己的朋友从一开始就非常清晰。对于已经建立品牌的服务,这个问题也不大,用户知道自己喜欢哪些品牌。但其他的弱关系节点的建立(尤其面对新的账号和企业、服务时,如何收听和关注),还是相当困难,用户并不太清楚哪些会是对自己有价值、值得信赖的账号。虽然在一定程度上,个体品牌的迅速兴起可能会有助于解决这个问题,但工具上一定还有更大的演化空间。整个社交网络是基于信任而Follow(收听/订阅)建立起来的关系链条,因此谁值得Follow(纳入关注的视线内)永远是最核心,也最有待挖掘的问题。

建立弱关系节点的成本依旧很高,今天不管是微博还是微信都依然如此,这可能需要非常便利又强大的分析工具来更好地解决这个问题。社交网络中发现有价值节点的工具,可能是演进的一个重要课题。真正优秀的节点发现工具,能够使任何一个普通人都非常容易地建立起自己的兴趣网络,也能够使企业与创业团队在其中迅速浮现出来。

 

(六)Timeline的管理技术

目前,社交网络采用了最简单的原则:用户发布的信息按照时间自然排序。叫时间轴也罢,叫信息流也罢,信息就像流水一样出现在用户面前,这个页面就是Timeline。这个原则足够简单,也足够有意义,用户可以知道最新的消息。但在这个原则下,出现在用户面前的Feeds(指用户发出的信息文字)的排序和展示其实并不友好,信息的混乱与重复严重阻碍了人们对内容和服务的获取与消费。只是到目前为止,这个简单的办法还很难替代。

社交网络是一个基于信任机制的网络。人们关注的任何节点和账号都代表了对其提供的内容和服务的期待,但人们还是会犯错误和被误导,会结识一些无聊的好友或偶尔有价值的账号。等到很多低质无效、凌乱骚扰的信息涌来时,人们就会失去兴趣,甚至可能直接离开这个网络。因此,基于Timeline的管理技术,会是一个巨大的期待,也是未来社交网络的技术大难题。

 

(七)从Tweet到Card

尽管Twitter拉开了社交网络新的大幕,但就它发明的140个字表达方式而言,今天看起来已经有些行动迟滞了。Tweet(人们对Twitter中贴文的昵称)的优势是文字容易阅读,缺点是Feeds的表现形态过于单调。内容网络的不性感不好玩,会阻碍Twitter继续成长为伟大的内容和社交网络。为了未来,Twitter也在对Tweet做不断地改进,由此,Cards这个新的概念得以兴起。

Cards在一个类似名片大小(也就是微博信息大小)的空间中,把表现形态完全交给了内容发布者。图文混排、视频、购物、游戏等,甚至个性化按钮都可以在其中呈现,也就是本文中反复强调的信息就是一切,甚至就是应用和服务本身。Twitter因此也将变得更加诱人,增加更丰富的玩法。只有这样,社交网络未来才会足够性感,能够吸引更多用户。在国内,腾讯微博同样走在RichFeeds的道路上,关于信息本身的演进也将变得越来越丰富。

 

(八)自动播放的Feeds

无论是拉的网络(微博),还是推的网络(微信),今天的Feeds(信息)都是等待播放状态的,而不是自动播放。用户总是很懒的,希望更加简单地使用产品,甚至使用信息。图片能否能像幻灯一样播放?有声音到自动播放出来,新收到的视频会自动在手机上播放?为什么要去点播放按钮才能消费呢?这种直播网络,类似微信一样,带来了另外一种社交网络演进的可能形态:直播型社交网络。

就像今天许多网络产品都是过去需求的再度焕发一样,自动播放的网络也像是人们在新时代对一直以来的电视、收音机需求的再次重建,Podcase(播客,一种定期更新音视频节目的服务)、Vine(一款6秒短视频分享应用)这些新产品都走出了这一领域的重要一步,它们都是可以自动播放的。在国内,微视(腾讯于2013年下半年推出的短视频服务),也实现了在Wifi状态下自动播放。随着4G的到来,这种趋势正越来越明显。

未来的社交网络,也许不需要人们去触动播放按钮。

 

(十二)大数据的加工和处理

社交网络产生了人类历史上数量级最大的信息量,用浩如烟海来形容毫不为过。这些无比庞大、细碎的信息中,究竟包含着怎么样的改变世界的力量?许多围绕大数据处理的创业公司也早早进入,除去广告业务,这些大数据可能率先在一个个垂直的领域对现有企业带来改良,并继而带来改变。比如电子商务,比如影视,一些合作已经在酝酿中,每一个切入点,都足够展开狂想。

基于大数据的加工和处理也将成为未来社交网络中最有价值的一部分,不仅平台自身将加大这一业务的投入与人员配备,不同平台间的不同数据的对接与融合也已悄然展开。基于大数据分析,使用领域的创业、合作、投资、收购兼并也会成为一段时期内的业界热点。

 

(十四)社交网络大分裂

由于受众属性,所属大集团的基因,内容形态(文字,文章,图片,视频,购物,直播)、类型(媒体,购物,服务,交友),以及中国受众的复杂型(老年人,中年人,年轻人,儿童)和参与人的众多(个人,大媒体,商家,服务者)构成了无比复杂的关系脉络。在手机时代,小小的屏幕下,单一的社交网络根本无法满足人们多样的需求。“简单”这个要素驱动了企业和应用在社交网络上的生存与发展,也驱动着自身的演进和变化。在手机上,弱社交网络的大分裂时代正在来临。

人们根据自己的喜好,会去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住,形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值,比如旅游、文学、音乐等。今天,微博、微信、QQ空间大一统社交网络的时代也将打破,很快,每个用户都会登录不同的社交网络,平均每个用户消费4~5个社交网络,将会是非常现实的事情。

可以肯定的是,在今天,社交网络的一切都还只是处在早期。不久后,是不是会有至少1000家诞生在手机上的社交网络?

 

(十五)剥离

社交网络的功能如果变得越来越复杂,就有可能产生新的社会分工,或者功能间的剥离。

社交网络可能保留也只保留一个核心,那就是关注关系托管。其他的细分功能与服务都可能会被逐渐剥离出去,如我们所叙述的“垂直的机会”。通过无所不在的账号授权登录体系,社交账号将会变得越来越宝贵,拥有或者能构建账号体系的企业将变得越来越强大。

随后一系列的变化可能会发生:

信息的接收完全有可能最后剥离出去,成为浏览器的一部分。浏览器厂商或许正在这样构想,因为如果人们改在这些地方消费内容,他们就会获得足够的用户时长和停留。

内容的发布也是一样。相机、摄影、美图软件等确实正在取代发布的功能。内容的发起,会从任何一个角落发起,比如地图,甚至从未来的电视、手表、眼镜上发起。社交网络对内容发起这件事,会变得越来越弱势。

许多商家的内容维护可能是从一个中心的工具上发起,然后再进行同步到各个社交网络上去。这个变化,其实已经率先发生,未来也仍将成为一个持续的创业起点。

 

(十六)传统的媒体、服务和购物方式被彻底颠覆

现在,仅在腾讯旗下的多家社交网络上,就有不同的理解诞生,腾讯微博走向“信息即服务”、QQ空间强调“关系链即服务”、微信或又带来“互动即服务”。其他网络中,新浪微博强调“微博就是媒体”。不同的理解吸引着大量商家和企业进入。

如果人们都迁移到了社交网络上来,就意味着媒体、购物和服务与用户之间的触点变了。整个服务形态都会发生急剧的改变。如果每天人们有2小时耗在这些不同形态的社交网络上,将会怎样深刻地改变生活和营销?在这个问题背后,意味着今天提供服务的方式都将发生根本变化,这在近期,一直都是业内最为关注的问题,所展开的试探也尤为丰富。

 

(十七)人们变得比原来更容易受到影响了

如果现在去看电影,什么会决定我们的选择?真的没有受到别人的影响吗?我们看的只是其他人认为好的电影而已。人们在社交网络中更容易受到好友们或他人推荐的影响,不管是对于影视,还是阅读、购物等任何一个层面。关系确实在改变许多事情。

社交网络把影响人变成一件极其简单的事情。犹太人曾说:“世界上最难的事情,是把一个想法装到别人的脑子里。”这件事情在今天看来,正在变得越来越容易。

碎片化而又充沛的信息,令社交网络中的人们越来越难以保持独立的思维和判断——这件事情正在变得越来越难。这可能会导致社会中自我失去一代的出现,但人们又在这种潮流中挣扎地希望保留着自己。纠结的现象会越来越多地呈现在不同的社交网络中,衍生出许多不一样的现象。

 

(十八)品牌价值的具体化

挣扎中会有新的变化和机会诞生,是的,一定是这样。一个显性的趋势就是个人将会高度品牌化,商业、服务业也都保持一致的趋势。用户与商家的品牌价值在早期,将会由自己的听众和粉丝的数量乘以粉丝品质来体现。

当然,这不等于品牌的全部,只是可以很有效地作为品牌衡量的一个尺子。品牌或者个人如果不被喜欢、不被期待、不被信任,则不会再拥有粉丝。(修订到这里时,我就不由地想起微信公众平台的那句话:“再小的个体,也有自己的品牌”)

 

(十九)专业社交网络自媒体的兴起

今天,各种有天赋、有资源、有品牌、有能力的商家和个人用户,大部分已经跑步进入了各大社交网络,并获得了一定量的属于自己的目标受众。他们变得越来越职业化,依赖影响别人来生活。这件事情也才刚刚开始。

在品牌化趋势下,以今天的互联网人口而言,如果有1%(在中国,这一比例下的人数或将逼近1000万)开始转向变成自媒体,依赖在社交网络上提供价值来生存,一个新的营销变革即将来临。这很有可能会发生,尤其在今天看来,只是多久能够到达这一数量级而已。

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