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从每天6千到20万,微博微信是如何影响APP下载量的

发布时间:2014年03月27日   作者:徐志斌和社交红利   TAG:社交红利 

《社交红利》修订版中,我们引入了两张图表,是不同类型的合作伙伴,从社交网络(腾讯微博、微信、QQ空间、手Q)中每天获得实际下载数据。它们来自不同时间点,其中一张每天大约6-7K激活下载左右,另一家一天1.6万激活下载左右。


这个数据算不算高?当然算不错。

 

身为APP推广的同学都能算出这笔账:一个优秀的应用下载市场,每天活动推荐一款应用,大约能够带来实际激活是在1万前后。因此,这相当于一个应用市场每天都在正常推荐自己的应用。稳定而有效,当然非常好。

 

但这个数据也不为高。近期密集走访了几家合作伙伴,有的每天轻松从微博微信中带走20万激活下载,甚至还有更高更高的,为这个数据的数倍(你没开玩笑吧?)。其实,如果报出名字,你一定知道,原来是他们!今天权且暂时隐匿,留待他们自己宣布吧。

 


问题就变成了,他们是如何从微博、微信中带走这么大量下载的?

如果是腾讯自家应用,这个数据还好。社交本就是骨子里有的东东,做好本是应该。对于合作伙伴而言,低调的内秀同样比比皆是。答案不神秘,引用书中一句话足够:

对于社交红利的获得,关键在如何推动真实的用户,以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去

 

其中是几个问题拆解:

1、多少用户分享合适?今天我们往往目击,有10万-20万用户,在这款应用中每天分享出自己开心的东西,就足够构建出一个“环境威力场”,吸引他们的腐友们进入。也就是我们在前篇中所讨论的“互动补贴”和“大节点”。

2、什么是分享?不管是用户主动地发布微博、微信,还是在应用中通过添加的分享组件来分享,都是分享,甚至围绕你的玩笑、创造。用户种种行为,在创造关于你的内容。

3、分享的是什么?这个略略复杂些,在这里多啰嗦几句。我们在《社交红利》中用单独章节叙述了对于信息的优化过程及案例、分别带来的数据变化。到修订时,仍忍不住插入了一个重点提示:


再好的文案,都只是模拟,远不及用户真实的创造来的更为优秀。


如果放眼去看,啪啪、唱吧、百度魔图、疯狂猜图、微视,等等等等,都是如此。用户自己已经寻找到了High点,就无需我们再操心了吧?


这些问题背后,会发现其实和其他内容型网站从社交网络带走的流量和用户的特点,没有什么不同——事实本就如此。下载、流量、品牌、购买这些行为都和信息流紧密相关,率先在社交网络中找到属于自己的方式,也就变得很正常。


被分享的信息上,如果说用户真实创造的内容能够带来好效果,其实也给出了另一个答案:从未见有强迫、自动在用户账号发出信息的应用有过什么好的下载转化效果。犹如机器般冷冰冰的自动信息,如“我在玩什么,你也来玩吧”,注定是被“信任驱除”的信息,也在将真实的用户赶走。因此,有的应用创业者曾得意的告诉过我,一天能够带来1000多左右的激活下载,然后呢?然后他们自己也发现,用户看到应用发出了消息后,先直接删除消息,再来删除应用。那,你是要这1000多的激活下载?还是几万几十万的每天都在进行的激活下载?


真实的信息,会命中另一个特点,即“自助激励”。人们将各种好玩的内容创造出来,本就是期望出现在各个地方——微博、微信本就是,也越来越明显是,一,个,大,玩,具。分享出的信息,被用户以他们能想见的创造,得瑟在不同地方,又将更多得瑟的人们带回到你的应用里。用户在帮你分发,也在帮你汇聚。


从某种程度上说,得瑟,是在美女之外的另一大生产力和推动力。

 

近几天上海走访合作伙伴时,聊起这些数据表格,其中一家产品经理追问,那么我们如何在产品中找到和推动这些得瑟点呢?

 

这个问题有点难。我脑海中翻看了许多数据和案例后,小心翼翼地回应:

这些应用的特点,多为几个:一是非常聚焦在细分的领域(细分不等于细小的市场,他们同样都几千万激活,甚至早早迈入了“亿级俱乐部”)。二是使用起来非常简单,简单有利于支撑和创造最为丰富的玩法。而当最丰富的玩法都起来了,自助激励似乎就是一件自然而然的事情吧?三是蕴含着朴素的情感。如简单的玩法一样,最朴素的情感往往有着最为海量的用户基数。如上面提到的得瑟,泛滥的爱心、被窝中等待解决的娱乐诉求等等。

 

一句大俗话:一针捅破天。然后剩下的都交给用户吧。

 

只是,这些太务虚。我是最近才有时间在翻看下载的数据,要整理成一二三四的实际操作,还有些距离。请给些时间。另,他们的操作真的和过去见无数合作伙伴,讨论的要重视“分享”这个动作并无二致。

 

分享还会协助你解决很多问题。如入口。

当用户将这些好玩的信息充沛分享在各个社交网络,在各个用户的Timline中时,消耗和占据了大家的目光与时间、注意力,实际上已在消费你。一个平台给不给入口,都已经将最好的入口给到了你。这时,你往往要做的,是构建一个便利的入口,方便用户从社交网络中开心地来到你这里。

 

如竞争对手。

优质内容将海量人群的无聊时间消耗掉了,其他类似的应用很难再去展开同类竞争,也就是说,社交网络帮你主动把竞争对手消灭在萌芽中了。你看,你自己就可以玩的很High了。老二怎么办?要么咬牙坚持,直到先行者犯错,事实上,我们看到过这样的案例,老大将每天几百万社交网络用户流量拱手相让给老二。要么再将领域继续细分,自己过去占新坑。这个现象中,我们数数那些有名的APP,多少家有相提并论的竞争对手?

 

上述两张表,还看到了许多东东。如,微信和微博之间,究竟我们该如何注重他们?

答案依然是,你无须注重谁,也无需放弃谁。只需要做到和那个社交网络产生关联就好。因为,用户会将你的信息分发过去。比如其中一张表,今天微博高,明天微信高。而上面刚也提到构建连接入口,同样意在此处。

 

 


再如这张图表,这是一款消除类手机游戏的用户分享和下载之间的对应曲线。是和ShareSDK讨论数据时看到的。


第一张表来自刚推出不久成长期应用,他们需要最大化的信息扩散,能够迅速扩散好玩信息的平台,无疑微博最合适。尤其是很多希望面向二三线城市用户的应用,腾讯微博几乎是不二的选择。

第二张表是用户量在千万以上的所谓高端应用,高端用户的时间,大多数聚集在了微信上,这个角度上看,应用聚焦微信也毫不为过。只是,同样空间、手Q、微博也每天辅助支撑了可观的激活下载。

 

也和隐去了一些关键因素有关。如组合。

事实上,在今天APP下载渠道不断集中的今天,专门依靠百度系、腾讯系、创新工场系等渠道,也会变得不是那么令人放心——费用之外,抢夺好位置,实现好转化是必然的基础工作,但,能不能有些更多优质的渠道浮现出来,一是协助我们降低应用ROI的成本?二是拉升所有渠道的下载量?三是形成稳定且有效的新打法或渠道?

 

表格二中,明显能够看到这个趋势:

将微信的活动(或者社交网络的综合活动),纳入到一次综合运营尝试中来,所有的渠道在这里变成了一个组合(甚至,你为什么不考虑电视广告的加入?为什么不考虑内容的运营?再加上大规模PR会怎么样?),由此形成更加有效的环境威力法则。后续的数据到再询问时,已经乘以5倍以上。更直接点讲:当大家都在玩某款APP时,你都不好意思说自己没装。

 

好了,说到这里,想必大家也看出了一个破绽:谁家的APP用户没事就创造海量的内容?大部分app的UGC很吝啬好不好!

 

是的。我们看到一些内容创造为主的移动应用的数据是这样的:1条UGC原创,平均能收获1次应用内评论+分享,1次应用内转发,5次赞,0.015次分享到社交网络,最后形成平均50或500次不等的浏览。但,UGC内容占总激活用户比例是多少呢?才大约1%。(当然,不用类型的应用数据上会有所差异。)

 

越优质的UGC原创,越会带来海量的消费人群。既然是大玩具,人们到处在寻找可以玩的内容,可以浪费时间的好内容,从这点上看,互动补贴之大,极度可期。1:9效应部分呈现在此,即90%的人群消费1%的优质内容。

 

在这些数据,和上述的零零总总的描述下,UGC及轻娱乐类型的APP,显然是这个状态下的宠儿。

 

这里,如果你结合下曾经分享过的“互动补贴”、“大节点”两篇文章,(本文提到的泛滥的爱心、被窝娱乐、及大节点、互动补贴、信任驱除等,都可以回看本公众账号:shejiaohongli 的历史文章),其实已能总结出一个有效的运用模型。

另外,文中忽略的还有信息优化的过程:这种优化不再是聚焦于信息写的如何拟人,如何优秀,而是聚焦在用户看到、点击、转化下载等整个过程,是对H5页面和体验的不断迭代。这完全要看团队的技术实力了。

 

在这样的数据下,不侧重创造内容的应用根本无法从微博、微信中获得自己的效果咩?也不是。更多可以走出工具与场景一途,或者有别于上述工具模型的方式方法。暂且打住,文章太长看的就累了。文末提到的模型啥啥的,先挖一个坑,下次组文来填吧。

祝好!


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